持续有效的促销活动，不仅是提升销售、推广产品的主要方式，还是消化库存、促进回款、打击竞争品牌、提升经销商信心的重要手段。面对市场激烈的竞争形式，形形的促销活动硝烟弥漫，促销已成为众多企业争抢客源的重要市场营销手段之一。在企业战略和营销战略的统领下，选取事宜的促销活动，也许能带来意想不到的市场营销效果，推动厂家销量急剧上升、品牌一鸣惊人，成为同行企业的佼佼者。

  近年来，国内日用洗涤用品市场之间的竞争异常惨烈，宝洁一支独大，立白、雕牌等国内标杆眈眈相向，地方品牌龙盘虎踞。如何在洗涤用品市场上分得一杯美羹，让无数生产企业百思不得其解。然而，东莞立顿洗涤用品实业有限公司在黄健文、黄健雄兄弟俩的领导下，积极实行战略转移，开创自主品牌“家家宜”，在短短两年时间，便已成功突围，取得了骄人的战绩。

  2008年4月，“家家宜”品牌系列新产品开始正式投入市场。适时，正值美国次贷危机向全世界蔓延，国内日化用品受到了严重冲击，一些不堪一击的洗涤用品生产企业甚至停产待毙、一命呜呼。然而，家家宜洗衣粉却逆市飘红，一路凯歌——08年下半年度销量便达到了8000万元，09年总销售额高达6.3亿元。今年（2010年），大约5个月的时间，经销商订货升至19亿元！

  作为一家无品牌、无资金、无销售队伍、无背景的“四无”企业，立顿到底凭什么斩获这一连串的佳绩？

  随着市场经济的纵深发展，农村地区的经济水平有了很大提高，农村消费者的购买力也得到逐步的提高，能够说是“广阔天地，大有作为”。但是，大多数的品牌都会习惯性地考虑优先占领城市市场，并且集中火力进攻大中城市，而忽略中小城市以及农村地区的市场机会。

  普拉哈拉德教授（“核心竞争力”理论的创始人之一）在《金字塔底层的财富》中写道：世界上最令人兴奋、增长最快的新兴市场不在别处，而在于世界经济金字塔的底层。世界上有大约40亿人口生活在金字塔的底层，这在某种程度上预示着一个数万亿级尚待开发的市场等待着世人前去挖掘。

  家家宜洗衣粉的成功突围，正是因为它绕开了各洗衣粉巨头牢牢垄断的城市市场，避敌锋芒，进入对手势力相对较弱、一时内难以顾及的农村市场，占据财富先机。

  这与当年非常可乐“农村包围城市”的突围路径十分类似：由于暂时不会在对手盘踞的心脏市场形成威胁，所以不会遭致封杀与，从而占据宝贵的市场空隙和时间上的空档。

  近年来，非典、禽流感、甲流等事件给人们留下难忘的“集体性回忆”，消毒杀菌的观念已渐渐深入人心。基于这个考虑，家家宜深刻地分析了消费者的心理需求，打出“除菌”这一极具差异化的定位概念，在诉求同质化现象异常严重的洗衣粉市场中脱颖而出，闯出了一片广阔的天地。

  立顿公司原本是立白、榄菊、白猫等多个知名品牌特约制造商，拥有国际先进的生产设备及高端技术，产品的质量十分可靠。与一线品牌相比，家家宜在质量上毫不逊色。然而，家家宜在洗衣粉中加入除菌剂，这一独特的产品的优点，可满足那群消费的人的多层次需求：不仅“洗得干净”，还能够杀菌；不仅仅为广大购买的人带来了“方便”（去污和除菌二合一），而且还省下了单独购买除菌类产品的费用，超越了普通洗衣粉的功能，提供了附加价值。

  一般情况下，人们都用冷水或温水来洗衣服。即使洗得再干净，也洗不掉大量残留在衣服上的细菌等有害物质。家家宜洗衣粉所具有的“除菌”功能，不仅能够洗掉污渍，还可以祛除衣服上的细菌，给消费的人带来真正意义上的“干净”。

  这一特色鲜明的定位，加上宋丹丹这位大明星的“吆喝”，销量能够在短期内取得井喷式的增长，也就不足为奇了。

  家家宜的目标群体主要是广大的农村消费者。他们的收入有限，对价格的敏感程度比较高，期待在尽可能的“廉价”基础上，尽可能的“物美”（或者“物多”）。由此，家家宜战略性地将洗衣粉与“脸盆”相结合，采取“1+1”的形式，迅速铺开三四级市场。

  对于农村消费者来讲，脸盆不单单是“有用”，而且是“多用”的：洗脸洗脚、养鸡养鸭、端水浇地……难怪“洗衣粉+脸盆”会讨得大批农村消费者的欢心。

  家家宜采用“1+1”的产品模式创新，丰富了品牌的内涵的同时，也增添了产品的价值。没有它大张旗鼓的“买一袋洗衣粉送一个脸盆”，就没有今日让同行刮目相看的赫赫战功。

  近年来，大卖场、超市和便民连锁等现代商超业态发展迅速，为产品快速实现市场覆盖和销售增长提供了一条捷径，也带来了巨大的商机。就全国市场而言，“大卖场”已经取代传统食品和百货店，一举成为国内零售行业中的主力业态。

  家家宜在渠道规划时运用了逆向思维，杜绝做现代商朝渠道而走传统的批发渠道，取得了十分显著的效果。目前，尽管家家宜已取得了巨大成功，仍有一些人对此有所诟病，认为家家宜应当走商超渠道。他们都以为传统渠道模式会让人对家家宜产生一种低端的印象，从而使品牌形象大打折扣，因而从根本上否定传统渠道模式对家家宜的积极作用。

  家家宜之所以选择走传统批发渠道，与其面市之初所处的内外环境紧密关联。于外，全球经济不景气、原材料价格持续上涨；于内，立顿面临着诸多困难，具体表现为以下“四无”：

  因为收入、知识和了解产品渠道的欠缺，农村地区和城市地区的消费者心理和行为模式有明显的不同。他们的品牌忠诚度较低，价格在其购买决策中占据较为重要的地位，对价格的敏感程度较高。甚而，他们当中的一些不太容易相信广告的内容，并持有诸如“花那么多钱来打广告，产品值不值（所卖的）这个价”的想法。

  家家宜的明智之处，就在于在人们一致认为营销“应化有形为无形”的形势下，结合农村消费者的具体特征，逆向思考、大胆颠覆。在广袤的农村市场上，家家宜用“脸盆”这一高的附加价值的赠品进行强有力的终端拦截，让对手们高额广告费用的效力打了折扣，并借助圩日推广等方式，非间接接触、拦截终端消费者，能够说是“不走寻常路”，而飞入了寻常百姓家。

  可能有些人会问，每一袋洗衣粉都带一个脸盆，运输麻烦暂且不说，那成本多高啊？事实并非如此。一方面，由于是大规模订购，立顿拥有小批次购买所不可能获得的议价能力，平均算来每只脸盆的成本微乎其微；另一方面，一摞脸盆叠在一起，成批成量，运输起来非常方便。

  家家宜品牌的成功突围，在两年之内创造如此的佳绩，说它是一个奇迹也不足为过。不过有一点需要提醒的是，市场环境是瞬息万变的，现在的突围，并不能够确保将来的成功。并且，品牌在不同的发展阶段，所面临的具体问题和解决方案也不一样。但愿家家宜品牌能做到与时俱进，因势利导，在市场上创造更多的奇迹，获取更大的成功！返回搜狐，查看更加多